Promocje cenowe – czy to zabije Twoją markę?

Badania potwierdzają, że 41,3% klientów kieruje się ceną, a 16,7% promocją przy zakupie odzieży i obuwia¹. Mimo to obserwujemy, jak rynek zdominowały wszechobecne promocje. Z każdej witryny sklepowej niemal krzyczą do klienta komunikaty: przecena, dodatkowy rabat, mid season sale. Firmy odzieżowe, dysponujące dużym kapitałem, mogą sobie pozwolić nawet na drastyczne obniżanie cen, ale co z mniejszymi sklepami, z nowymi markami wchodzącymi na rynek? Małym przedsiębiorcom nie wyjdzie na dobre sprzedaż produktów o zaniżonej marży, bo taka się zwyczajnie nie opłaca i w końcu musi doprowadzić mały biznes do nierentowności.

Polityka cenowa jest ważna. Promocje skutecznie kuszą, ale… trzeba też pamiętać, że 56,4% klientów przy wyborze obuwia i odzieży kierowało się jakością². Niska cena może budzić wątpliwości co do jakości towaru, a nawet negatywnie wpływać na sposób postrzegania marki i zaufanie do niej. Dlaczego w tym sklepie cały czas są promocje? Czyżby nikt nie chciał tam kupować, gdzie oni to szyją? Ponadto jest jeszcze jedna prawidłowość: klient skuszony niską ceną nie jest lojalny. Co najwyżej: wróci przy okazji kolejnej obniżki cen. Co także znamienne: kupujący szybko przyzwyczajają się do zniżek. Kupują tylko w okresie promocji taktycznych i wyprzedaży. I tak tworzy się błędne koło, bo z takiej komunikacji z klientem trudno się potem wycofać. Zapominamy również, że promocje i polowania na okazję były niegdyś dla konsumenta nośnikiem pozytywnych emocji i satysfakcji, związanych z nabyciem produktu po bardzo atrakcyjnej cenie. Kiedy stale, wszyscy i wszystko mogą kupować za bezcen, znika ta dodatkowa forma gratyfikacji. Jak widać, nie tylko ekonomia podpowiada, że promocjami cenowymi trzeba postępować ostrożnie.

Jak zatem walczyć o klienta? Czym zastąpić promocje cenowe?

Istnieją narzędzia, które pozwalają małym sklepom dochodzić do sukcesu innymi drogami. Jednym z najbardziej skutecznych narzędzi nowoczesnego marketingu jest Visual Merchandising, włączony w spójną strategię budowania silnego wizerunku marki i skutecznego komunikowania się z klientem, okazują się niezwykle efektywne. Angażująca emocje interakcja z klientem, budowanie jego zaufania do marki czy subtelne oddziaływanie na jego decyzje zakupowe stają się dziś najskuteczniejszą alternatywą dla krzykliwych promocji. Efektywność wszystkich tych działań zależy natomiast od poziomu znajomości VM i zdolności ich praktycznego zastosowania.

Walory i jakość towarów, Visual Merchandising i unikalne doświadczenia zakupowe

W działaniach promocyjnych koncentrujemy się na wabikach cenowych, a zapominamy zaprezentować klientowi to co najważniejsze: cechy i jakość naszego towaru. Pokażmy mu je i wzbudźmy potrzebę posiadania produktu z naszej oferty. Zainspirujmy go, wskazując możliwości, jakie niesie z sobą zakup. Sklep, w którym kupujący oprócz produktu dostanie coś więcej, to sklep, do którego chętniej klient wraca i o którym opowiada innym. Troska o komfort klienta w sklepie, kreowanie przyjaznej atmosfery, prezentacja produktu, eksponująca jego atuty, angażowanie emocji, stymulowanie zmysłów i wiele innych aspektów VM oraz tzw. customer experience są najwłaściwszym orężem w boju o klienta z koncernami, z którymi w pojedynku na ceny i tak nie mamy szans na zwycięstwo.

^1,2 Bartosik-Purgat M., Zachowania konsumentów, PWN, Warszawa 2017.

autor:

Visual merchandising Expert,

Damian Kądziela

22 lutego 2019

Visual Merchandising

school&service

ul. Ostrobramska 75C

04-175 Warszawa

e-mail:

kontakt@visualmerchandising-school.pl

tel: +48 73 07 444 07